Wer heute kauft, konsumiert oder investiert, glaubt eher den Botschaften seiner Freunde oder dem Bericht eines anonymen Bloggers, als den Hochglanzbroschüren von Herstellern und Anbietern am Markt. Anbieter müssen deshalb für positiven Gesprächsstoff sorgen, um bestenfalls zum Stadtgespräch zu werden. Einer der Wege, um dies zu erreichen, kommt scheinbar aus dem Dschungel daher: das Guerilla-Marketing.
Was ist Guerilla-Marketing?
Hinter diesem martialisch klingendem Begriff steckt ein offensives Marketing der Überraschungen. Guerilla-Marketing setzt auf Brain statt Budget, auf große Ideen für kleine Portemonnaies. Ursprünglich wurde Guerilla-Marketing als Waffe für Firmen mit knappen Werbegeldern im Kampf aus dem Hinterhalt gegen die ganz Großen entwickelt - daher der Name. Inzwischen wird es sogar von Weltmarken genutzt, um mit unkonventionellen Methoden Aufmerksamkeit zu erzielen, eine öffentliche Diskussion anzuregen und für Mundpropaganda zu sorgen.
Legendär ist das Bild von Linford Christie mit den Puma-Augen anlässlich der Präsentation von Sport-Ausrüstung für die olympischen Spiele in Atlanta. Das Foto mit den Logo-Kontaktlinsen des Sportartikelherstellers ging um die ganze Welt und erreichte ein Interesse, das mit klassischer Werbung so nie möglich gewesen wäre – zu einem Bruchteil der Kosten.
Gut gemachte Guerilla-Marketing-Aktionen sind kreativ, mutig und frech, laut und rebellisch, idealerweise geradezu spektakulär. Sie kommen überraschend und meist unangekündigt aus dem Nichts daher und verschwinden dann wieder. Sie polarisieren und bringen sich so ins Gespräch. Man mag sie oder man mag sie nicht – Hauptsache, man redet über sie. Ihre Wirkung ist meist emotionaler Natur und damit auch nachhaltiger als konventionelle Werbung.
Tribis, eine Schweizer Hundeschule aus Bubikon machte beispielsweise wie folgt auf sich aufmerksam: Wenn Hundebesitzer nach dem Einkaufen zu ihrem vor dem Laden angebundenen Hund zurückkehrten, bekamen sie einen Schrecken. Ihr Vierbeiner hatte einem Stofffetzen zwischen den Zähnen, der wie ein Stück Hosenbein aussah. Erst bei näherem Hinsehen konnten sie auf dem Jeansstoff lesen: „Glück gehabt, das ist nur ein Fetzen Werbung. Falls Sie aber ernsthaft an den Manieren Ihres Lieblings gezweifelt haben, wird es Zeit für einen Termin bei uns.“ Die Resonanz war gewaltig. In kürzester Zeit waren die Kurse ausgebucht, so dass die Aktion vorzeitig gestoppt werden musste. Kleines Budget, pfiffige Idee, große Wirkung.
Was beim Guerilla-Marketing zu beachten ist
Als immer einmaliges und meist unterhaltsames Ereignis sorgt Guerilla Marketing für eine selbständige Weiterverbreitung der Botschaft per Mundpropaganda, über das Handy, das Internet und oft auch über die Presse. Bei schlecht gemachtem Guerilla-Marketing spricht man dabei nur über die Aktion als solche, bei gut gemachtem auch über das beworbene Produkt. Der Autovermieter Sixt nutzt beispielsweise ganz bewusst provokante Werbemotive mit dem ausdrücklichen Ziel, eine hohe Medienresonanz zu erreichen.
Eine Gefahr im Guerilla-Marketing ist die mangelnde Kontrollierbarkeit. Die Kernaufgabe einer derartigen Aktion ist es ja, für Gesprächsstoff zu sorgen. Das kann sowohl die Befürworter mobilisieren, die sich schützend vor die Aktion stellen, als auch Gegner auf den Plan rufen. Erfahrene Guerilla-Marketer planen die Konter, zu der ihre kontroversen Kampagnen geradezu einladen, vorsorglich mit ein.
Gerade bei medienwirksamen Outdoor-Aktionen kann man vieles richtig, aber auch manches falsch machen. Der Marketingexperte Marcel Schreyer hat deshalb sieben Regeln zusammengestellt, die Sie in jedem Fall beachten sollten:
- Behindern Sie niemanden! Stellen Sie Ihre Werbemittel den Menschen nicht in den Weg. Die schönste Installation wird nervig, wenn man deshalb Umwege machen muss. Orte, an denen Gefahrensituationen entstehen können, sind absolut tabu. Da wird auch die Stadtverwaltung bei der lustigsten Kampagne kein Auge mehr zudrücken.
- Respektieren Sie die Umwelt! Zahlreiche Menschen sind beim Thema Umwelt sehr sensibilisiert und die Naturschutzvereine warten auf jede Gelegenheit, sich zu profilieren. Bevor Sie also mit einer Lasershow den Vogelflug stören oder ein Happening im Naturschutzgebiet abhalten wollen, klären Sie die Situation vorher ab.
- Verfolgen Sie die Nachrichtenlage! Guerilla-Aktionen dürfen zwar provokant sein, durch zufällige Kombination mit aktuellen Geschehnissen können Sie aber schnell ins Geschmacklose abdriften. Blasen Sie die Sache im Zweifelsfall lieber ab, als sich negative Presse einzufangen.
- Bleiben Sie nicht zu lange! Die Strategie der Guerillakämpfer beruht darauf, wie aus dem Nichts aufzutauchen und wieder zu verschwinden. Machen Sie es Ihnen nach: Wenn auch noch der letzte Ihre Aktion gesehen hat, ist nichts Aufregendes mehr daran. Welchen Grund gibt es dann noch, sie weiterzuerzählen?
- Schweigen Sie! Informieren Sie nicht alle Medien und versenden Sie nicht tausende Mails. Wenn Sie die virale Verbreitung einer Guerillakampagne anstoßen wollen, holen Sie sich maximal ein Medium ins Boot oder informieren nur eine Handvoll Freunde. Das erhöht die Exklusivität der Nachricht und damit die Motivation der Empfänger, Sie weiterzugeben.
- Binden Sie die Anderen mit ein! Interaktive Elemente oder ‚begehbare‘ Installationen machen Spaß, erhöhen die Wahrnehmung und lassen die Passanten Teil der Botschaft werden.
- Schaffen Sie etwas Neues! Die Verlockung ist zwar groß, erfolgreiche Kampagnen zu kopieren. Aber Kommentare á la „Die haben auch keine eigenen Ideen“ sind wohl das einzige, was Sie damit provozieren werden. Lassen Sie sich lieber etwas mehr Zeit, denken Sie sich etwas Neues aus, oder entwickeln Sie vorhandene Ideen intelligent weiter.
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Zur Autorin
Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und achtfache Buchautorin gehört zu den besten Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Zu ihren Kunden zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft.
Kontakt: www.anneschueller.de
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