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Die Möglichkeiten einer Messeerfolgskontrolle

20.03.2007
"Vertrauen ist gut - Kontrolle ist besser", denn nur wenn man die Effizienz eines Messeauftrittes misst, lassen sich im Anschluss qualifizierte Aussagen über den Erfolg treffen. Wie eine Erfolgsmessung aussehen kann erfahren sie im Folgenden.


Besucherzählung

Die Besucherzählung erfasst die absolute Zahl (quantitativ) an Kontakten zu potentiellen und bestehenden Kunden, die durch den Messeauftritt erzielt wird. Diese Anzahl an Standbesuchern wird mit der Gesamtzahl der Messebesucher verglichen und in Relation gesetzt. Die Daten über die Anzahl der Messebesucher erhält man z.B. aus dem Schlussbericht, der vom Veranstalter nach der Messe herausgegeben wird oder geprüftes Zahlenmaterial über die FKM (Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen). Diese relative Reichweite zeigt das Interesse der Besucher an dem Unternehmen bzw. an den Produkten und Dienstleistungen.

Die Zählung erfolgt in den meisten Fällen über Mitarbeiter, die an den Eingängen zum Messestand den Besucherstrom mittels Zähluhren erfassen. Durch eine zeitraumbezogenen Erfassung (z.B. im Stundentakt) sind Aussagen zu sog. Spitzenzeiten möglich, die Rückschlüsse auf den Personaleinsatz erlauben.

Besucherbefragung

Im Gegensatz zur Besucherzählung ermöglichen Besucherbefragungen qualitative Aussagen über die Besuchergruppe des Messestandes. Die Fragebögen werden meist im Dialog zwischen einem professionellen Marktforschungsunternehmen und dem Aussteller entwickelt.  Diese ermöglichen Urteile über die Aktivitäten, den Standbau, die Standbesatzung und die Exponate. Es können zusätzlich Informationen von Besuchern gesammelt werden, die keinen direkten Kontakt zum Standpersonal hatten, sondern sich nur in der Nähe des Standes aufgehalten und Blickkontakt zum Messestand hatten. Die Auswahl dieser Besucher erfolgt zufällig, auf Basis einer repräsentativen Stichprobe. So kann diese Besucherbefragung mit den Besucherkontaktberichten verglichen werden. Das Resultat der Befragung liefert Erkenntnisse über die Qualifikation / Demografie der Besucher, deren Interessen / Erwartungen und die Stärken bzw. Schwächen des Messeauftritts. Des Weiteren werden Informationen über die Standlage, den Standbau und das Image des Unternehmens ermittelt.




I
m Folgenden wird vorgestellt, welche Fragen ein solcher Befragungsbogen enthalten kann:

Demografische Daten:
- Wohnort
- Geschlecht
- Alter


Allgemeine Fragen: (offen)
- Motive für den Messebesuch?
- Erwartungen des Standbesuches?
- Inwieweit wurden die Erwartungen erfüllt?
- Erster Eindruck des Messestandes?
- Positives am Messestand?
- Negatives am Messestand?
- Welche Verbesserungsvorschläge gibt es?
- Welche Atmosphäre vermittelt der Stand?
- Welches Hauptthema lässt sich erkennen und dessen Wirkung?
- Gibt es Messestände, die besser gefallen und falls ja warum?


Geschlossene Fragen, die mit einer Skala von „trifft voll und ganz zu“ bis „trifft auf keinen Fall zu“ beantwortet werden können:
- Der Stand lädt zum Verweilen ein.
- Die Gestaltung ist übersichtlich.
- Die Standgestaltung / Architektur ist beeindruckend.
- Das  Firmenimage spiegelt sich im Standbau wieder.
- Auf dem Messestand werde ich unterhalten.
- Die Informationsmaterialen sind übersichtlich gestaltet.
- Ich finde mich auf dem Stand zurecht.
- Ich wurde vom Standpersonal angesprochen.
- Das Standpersonal war freundlich und hilfsbereit. 
- Das Standpersonal konnte mir kompetent weiterhelfen.
- Das Erscheinungsbild der Standmitarbeiter ist gepflegt.


Es ist empfehlenswert, die Daten der Befragung mit denen der Messegesellschaft zu vergleichen und so festzustellen, ob die Besucherstruktur und die Interessenslage der Besucher übereinstimmen. Sollten diese nicht übereinstimmen, so sollte die Messebeteiligung bzw. die Konzeption hinterfragt werden.  

Besucherbefragungen vor bzw. nach der Messe

Die Befragung der Besucher vor und nach dem Messebesuch kann eine wichtige Objektivierung, Vertiefung und Ergänzung der Ergebnisse der (Messe-) Besucherbefragung sein. Der Zeitdruck auf einer Messe erlaubt lediglich eine kurze, meist standardisierte Befragung. Des Weiteren spiegeln die auf der Messe geäußerten Meinungen oft situative  Empfindungen wieder, die sich mit etwas Abstand betrachtet verschieben können.  Auch lassen sich Fragen bezüglich der Erinnerung an den Messestand, die positiven bzw. negativen Eindrücke und den Einfluss auf die Beschaffungsentscheidung erst im Nachhinein beantworten.

Zur Vorgehensweise der Besucherbefragung nach der Messe wird eine Stichprobe an Messebesuchern ausgewählt, die im Anschluss an die Messe telefonisch befragt wird oder per E-Mail einen Fragebogen zugesandt bekommt. Der Abstand zwischen dem Messebesuch und der Befragung sollte maximal zwei Wochen betragen. Die Befragten müssen bereits beim Messebesuch über die Befragung informiert werden und die Einverständniserklärung über die Teilnahme an der Befragung muss eingeholt worden sein. Zu den gängigsten ex-post Betrachtungen zählt die Einschätzung des Messeauftritts, die Einschätzungen über das Wettbewerbsumfeld und anstehende Investitions- und Kaufentscheidungen. Die Befragung vor der Messe verläuft analog.

Kombiniert man nun die Ergebnisse der Standbefragung mit den Ergebnissen dieser Befragungen, so erhält man exakte Informationen, ob die Messeziele erreicht wurden, der Informationsbedarf gedeckt wurde und die Messeauftritt als gelungen bezeichnet werden kann.

Wegeverlaufsanalyse

Die Wegeverlaufanalyse untersucht das individuelle Begehungsverhalten der Besucher auf dem Messestand. Es kann somit ermittelt werden, welche Standbereiche besonders stark bzw. schwach frequentiert werden und welches Interesse an den jeweiligen Produkten besteht. Aufgrund dieser Untersuchungsmethode lassen sich Rückschlüsse auf die optimale Ausrichtung des Messestandes in der Halle, Ansatzpunkte zur Perfektionierung der Besucherführung ableiten und Erkenntnisse über notwendige Veränderungen des Messekonzeptes gewinnen.

Die Wegeverlaufsanalyse kann auf zweierlei Arten erfolgen:

1. In persönlichen Interviews werden die Standbesucher auf der Basis eines Grundrisses befragt, wie sie sich durch den Messestand bewegt haben. Die Besucher rekonstruieren somit ihren Wegeverlauf. Es handelt sich um eine recht kostengünstige Methode, bei der Irrtümer nicht auszuschließen sind.
 
2. Bei der zweiten Methode verfolgt eine Person den Besucher durch den Messestand und notiert die Wegeverläufe. Der Vorteil bei dieser Methode ist die Genauigkeit, da keine falschen Aussagen aufgrund eines fehlenden Erinnerungsvermögens getroffen werden. Zudem können Aussagen über die Aufenthaltsdauer und die Dauer des Verweilens an Punkten im Messestand ermittelt werden. 

Mystery Visits

Die Mystery Visits-Untersuchung konzentriert sich auf den vielleicht wichtigsten Erfolgsfaktor des Messeauftritts: das Standpersonal. Es wird hierbei die Methode des Mystery Shopping aufgegriffen, der einzigen Methode zur objektiven, kundenorientierten Qualitätsmessung. Speziell kann diese Untersuchung Informationen über die Qualität der Beratungsleistung, die Kundenorientierung, die Kundenansprache, das Verhalten und die Höflichkeit der Messestandmitarbeiter liefern.

Bei dieser Untersuchungsmethode simulieren geschulte Testpersonen den „üblichen“ Messebesucher. Sie führen Informationsgespräche und lassen sich die Produkte und Dienstleistungen erklären. Nach dem Kontakt füllen diese einen Fragebogen aus. Anhand dieses werden zuvor definierte Standards wie z.B. Fachkompetenz des Mitarbeiters, Serviceorientierung und sonstige  Qualitätsstandards (Sauberkeit des Messestandes) abgefragt. So erhält das Unternehmen konkret und zuverlässig Stärken und Optimierungspotenziale ihres Messestandes aus Kundensicht.

Wettbewerbsanalyse

Messen sind eine ideale Plattform für die Konkurrenzanalyse, da das Medium Messe alle Dimensionen des Marketing Mix abbildet. Er reicht an dieser Stelle allerdings nicht aus, Mitarbeiter zu den Messeständen der Konkurrenz zu schicken um Prospektmaterial einzusammeln. Auf diese Weise würden große Chancen vertan, Informationen über die aktuellen Produkte bzw. Dienstleistungen, Kommunikationsschwerpunkte und Preis- und Lieferbedingungen zu erhalten. Das Verfahren der Wettbewerbsanalyse sieht vielmehr vor, die Messestände des Wettbewerbs persönlich zu besuchen und auf der Basis eines Kriterienkataloges zu analysieren.

Untersuchungsgegenstand kann hierbei beispielsweise sein:

- Wirkung der Messestände des Wettbewerbs
- Hauptbotschaften / Kernaussagen
- Art und Inhalt der Präsentation
- Standort
- das Geschehen am Messestand
- Besucherzulauf / Besucherfrequenz
- Standpersonal
- Standgestaltung und Aufbau
- Atmosphäre

Sehr häufig werden diese Erkenntnisse in einer Art „Benchmark“ mit dem eigenen Auftritt verglichen. Das Ergebnis der Untersuchung ist ein Ranking, um die Stärken und Schwächen der einzelnen Aussteller besonders hervorzuheben. Um die Haltbarkeit der persönlich gewonnenen Eindrücke zu konservieren, sollte eine ausführliche Foto- bzw. Video-Dokumentation die Untersuchung begleiten. 






Kontakt-Informationen:
Ansprechpartner: Christopher Unland



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2. Die optimale Präsentation auf dem Messestand
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